Trong nhiều năm qua, cái tên Trấn Thành gần như gắn với với sự sôi động của thị trường phim Tết Việt. Mỗi dự án anh tham gia sản xuất hoặc đạo diễn đều đi kèm chiến dịch truyền thông dày đặc, từ các bài chia sẻ cá nhân trên mạng xã hội, những chuyến cinetour phủ kín rạp cho đến loạt tranh luận kéo dài trước và sau khi phim ra mắt.
Song năm 2026, khán giả lại thấy một phiên bản Trấn Thành "im lặng" dù cho dự án phim Tết "Thỏ ơi" đã cận kề ngày lên sóng.
Nếu nhìn lại các mùa phim trước, có thể thấy Trấn Thành thường chủ động tạo độ nóng từ rất sớm. Từ Bố Già, Nhà Bà Nữ hay Mai đều được Trấn Thành sử dụng chung một công thức truyền thông. Tên phim liên tục được "xào đi xào lại" nhiều tháng trước ngày ra rạp. Những bài viết dài chia sẻ cảm xúc làm nghề, câu chuyện hậu trường, thậm chí phản hồi trực diện trước tranh cãi đã góp phần biến phim của Trấn Thành thành sự kiện xã hội mỗi dịp Tết. Truyền thông mạnh giúp phim có độ phủ lớn, nhưng đồng thời cũng đẩy kỳ vọng của khán giả lên mức rất cao.
Ngược lại, với Thỏ ơi, không khí truyền thông lại trầm lắng một cách rõ rệt. Từ thời điểm công bố dự án cho đến nay, tần suất Trấn Thành đăng tải nội dung quảng bá trực tiếp cho bộ phim giảm đi rõ rệt. Không có loạt bài chia sẻ dài, không nhiều phát ngôn tạo sóng dư luận, cũng gần như vắng bóng những tranh cãi quen thuộc từng gắn liền với các phim Tết trước đó của anh. Điều này khiến Thỏ ơi trở thành dự án phim Tết kín tiếng nhất của Trấn Thành trong nhiều năm trở lại đây.
Bài đăng gần nhất mà Trấn Thành nhắc đến dự án phim Thỏ ơi là vào ngày 19/12. Tuy nhiên, đó chỉ là một bài viết mang tính đời thường, chúc mừng chiến thắng của đội tuyển Việt Nam. Trong bài đăng này, Trấn Thành lý giải sự "chậm nhịp" của mình bằng việc đang bế quan hậu kỳ phim: "Sao tui nhà quê vậy ta? Lo bế quan hậu kỳ phim riết rồi ko còn biết chuyện gì xảy ra ngoài kia nữa!". Thậm chí cái tên "Thỏ ơi" cũng không trực tiếp xuất hiện trong bài đăng mà chỉ là một chi tiết bên lề, hoàn toàn không mang màu sắc quảng bá hay tạo cao trào truyền thông cho dự án phim Tết 2026.
So với những mùa phim trước, sự thay đổi này cho thấy Trấn Thành dường như đang chủ động điều chỉnh cách tiếp cận khán giả. Một phần nguyên nhân có thể đến từ áp lực kỳ vọng ngày càng lớn. Sau chuỗi thành công liên tiếp từ Bố Già, Nhà Bà Nữ đến đỉnh cao doanh thu của Mai, Trấn Thành gần như bị đặt vào vị thế "phải thắng lớn". Trong bối cảnh đó, bất kỳ động thái truyền thông nào cũng dễ bị soi xét, thậm chí phản tác dụng nếu bộ phim không đáp ứng được những kỳ vọng đã được đẩy lên quá cao.
Bên cạnh đó, khán giả trở nên thận trọng hơn với các chiến dịch quảng bá rầm rộ, trong khi yếu tố truyền miệng sau khi phim ra rạp ngày càng đóng vai trò quyết định. Việc giữ Thỏ ơi ở trạng thái kín tiếng có thể giúp bộ phim tránh bị đóng khung bởi định kiến sẵn có, đồng thời tạo điều kiện để phản ứng của khán giả hình thành một cách tự nhiên hơn sau những suất chiếu đầu tiên.
Sự im lặng của Trấn Thành vì vậy không hẳn là biểu hiện của việc thiếu tự tin, mà có thể được xem như một bước lùi chiến lược. Thay vì tiếp tục khuấy động truyền thông như trước, anh lựa chọn giảm phát ngôn, giảm tranh cãi và giảm áp lực bị soi xét gắt gao từ giới chuyên môn lẫn khán giả.
