Trong 3 ngày đầu năm mới Tết Bính Ngọ, phòng vé Việt Nam ghi nhận hơn 180 tỷ đồng doanh thu. Con số ấy không chỉ phản ánh nhu cầu giải trí ngày đầu năm, mà còn phơi bày một sự thật, thị trường đang vận hành theo quán tính thương hiệu mạnh hơn bao giờ hết.
Ngay trong ngày khai màn, Thỏ Ơi!! của Trấn Thành thu về hơn 42 tỷ đồng, bán ra khoảng 276.000 vé với gần 4.000 suất chiếu. Trước đó, phim đã "tẩu tán" hơn 130.000 vé đặt trước, cao nhất lịch sử phim Việt. Sau chưa đầy ba ngày, tác phẩm cán mốc 100 tỷ và tiếp tục nới rộng khoảng cách với phần còn lại.
Trong khi đó, ba phim còn lại, Nhà Ba Tôi Một Phòng, Báu Vật Trời Cho và Mùi Phở, cộng doanh thu ngày đầu cũng không đuổi kịp đối thủ. Cán cân nghiêng hẳn về một phía từ vạch xuất phát. Đây không đơn thuần là chiến thắng của một bộ phim. Đó là chiến thắng của quán tính thương hiệu.
Từ Bố Già (2021) đến Nhà Bà Nữ, Mai, Bộ Tứ Báo Thủ và nay là Thỏ Ơi!!, Trấn Thành đã xây dựng một chuỗi mùa Tết liên tiếp thống trị phòng vé. Mỗi năm một phim, mỗi năm một sự kiện doanh thu, và quan trọng hơn cả là mỗi năm một lần củng cố niềm tin khán giả.
Điều đáng nói không chỉ là con số trăm tỷ, mà là việc khán giả đã hình thành một thói quen, Tết là xem phim Trấn Thành. Khi một thương hiệu đạt đến mức đó, khán giả không còn ra rạp chỉ để khám phá nội dung. Họ ra rạp để duy trì một nghi thức, một lựa chọn quen thuộc. Họ mua vé không chỉ vì trailer hấp dẫn, mà vì niềm tin đã được tích lũy qua nhiều mùa Tết trước. Đó chính là "thói quen phòng vé".
Thói quen này đặc biệt mạnh trong dịp Tết, thời điểm khán giả ra rạp theo nhóm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Quyết định chọn phim diễn ra nhanh, gần như theo phản xạ. Không ai muốn là người chọn nhầm phim cho cả nhóm. Vì thế, cái tên an toàn nhất, quen thuộc nhất, bảo chứng nhất sẽ được ưu tiên. Nhãn 18+ của Thỏ Ơi!! tưởng như là rào cản, nhưng thực tế lại trở thành một chất xúc tác tò mò.
Giữa ba phim còn lại đều mang mác K, một tác phẩm 18+ nặng tâm lý, giật gân, ngoại tình, thao túng cảm xúc… vô tình tạo ra cảm giác "người lớn" và khác biệt. Tết không chỉ dành cho trẻ em. Nhóm khán giả trẻ và trung niên đi xem theo cặp, theo hội bạn cũng chiếm tỷ trọng lớn. Và khi niềm tin thương hiệu đủ mạnh, nhãn phân loại không còn là rào cản lớn nhất.
Trái ngược với thế chủ động ấy, ba bộ phim còn lại phải "bán" một thứ cụ thể hơn thương hiệu. Nhà Ba Tôi Một Phòng của Trường Giang đi theo con đường gia đình - tình cha con, Alzheimer, sự đứt gãy thế hệ. Đây là đề tài quen thuộc, dễ đồng cảm nhưng cũng dễ bị xem là an toàn. Phim đạt hơn 9 tỷ đồng trong ngày đầu, sau đó nâng tổng doanh thu lên hơn 40 tỷ, cho thấy sức hút ổn định. Tuy nhiên, việc suất chiếu chỉ khoảng 1.800 so với hơn 4.000 của Thỏ Ơi!! khiến cuộc đua gần như đã định hình từ đầu.
Báu Vật Trời Cho đặt cược vào sự tái hợp của Tuấn Trần - Phương Anh Đào, hai gương mặt từng tạo dấu ấn mạnh với Mai. Bộ phim chọn không khí chữa lành, miền biển, lễ hội nghinh ông, câu chuyện mẹ đơn thân. Chất lượng được đánh giá khá, hình ảnh đẹp, diễn xuất tròn vai. Nhưng phim thiếu một "mồi lửa" tranh luận đủ mạnh để bùng nổ trên mạng xã hội. Trong thời đại clip reaction, meme, tranh cãi, một tác phẩm quá hiền dễ bị chìm.
Mùi Phở lại là một canh bạc vùng miền khi đưa nghệ sĩ Xuân Hinh lên màn ảnh rộng, khai thác văn hóa phở Bắc, truyền thống gia đình ba thế hệ. Hành động quỳ gối của đại diện nhà phát hành tại một buổi cinetour Hà Nội đã gây tranh cãi lớn. Nhưng phòng vé không vận hành bằng thương cảm.
Khi suất chiếu hạn chế và hiệu suất lấp đầy không đủ cao, rạp sẽ ưu tiên phim bán vé nhanh hơn. Cả ba phim đều có điểm mạnh riêng. Nhưng họ phải giải thích mình là ai, phải thuyết phục khán giả bằng câu chuyện, bằng sao, bằng văn hóa. Trong khi đó, Thỏ Ơi!! chỉ cần xuất hiện.
Điều đáng chú ý là cơ chế suất chiếu. Nhiều ý kiến cho rằng nếu hai phim có số suất ngang nhau, cuộc đua sẽ khác. Nhưng rạp chiếu là doanh nghiệp. Họ phân bổ suất theo tốc độ bán vé và tỉ lệ lấp đầy. Khi một phim đạt hơn 20 triệu đồng mỗi suất, còn phim khác ở mức thấp hơn, quyết định kinh doanh trở nên rõ ràng. Quán tính thương hiệu không chỉ kéo khán giả ra rạp, mà còn kéo luôn suất chiếu về phía mình. Khi đã chiếm nhiều khung giờ vàng, phim càng dễ bán vé, càng dễ tạo cảm giác "phim này đang hot", và vòng lặp ấy tự củng cố. Đó là hiệu ứng tuyết lăn.
Tết 2026 vì vậy không chỉ là cuộc chiến nội dung, mà là cuộc chiến niềm tin. Một bên đã tích lũy niềm tin qua 5 mùa Tết liên tiếp. Bên còn lại đang tìm cách xây dựng niềm tin từ đầu. Điện ảnh vẫn là nghệ thuật. Nhưng phòng vé là thị trường. Và thị trường vận hành bằng thói quen tiêu dùng nhiều hơn cảm xúc tức thời. Quán tính thương hiệu không đảm bảo một bộ phim hoàn hảo. Nó không miễn nhiễm với tranh cãi. Nhưng nó đảm bảo một lợi thế khởi đầu gần như tuyệt đối, đặc biệt trong tuần đầu tiên, nơi doanh thu quyết định toàn bộ cục diện.
Khi khán giả bước vào rạp đầu năm, họ không chỉ mua vé cho một câu chuyện. Họ mua vé cho một cảm giác an tâm. Và trong mùa Tết 2026, cảm giác ấy mang tên một thương hiệu đã quá quen thuộc. Phần còn lại của cuộc đua có thể còn kéo dài thêm vài tuần.
Nhưng trật tự đã được định hình ngay từ ngày Mùng 1. Phòng vé Việt đang trưởng thành. Khán giả ngày càng khắt khe hơn. Song cùng lúc, họ cũng đang tiêu dùng theo cách giống thị trường quốc tế, chọn thương hiệu trước, chọn nội dung sau.
Tết 2026 vì thế đánh dấu một bước chuyển quan trọng. Không còn đơn thuần là "phim nào hay hơn", mà là "phim nào khiến người ta tin hơn". Và khi niềm tin trở thành quán tính, đường đua đã không còn xuất phát từ cùng một vạch nữa.
