Mùa hè 2026 đang chứng kiến một hiện tượng chưa từng có của thị trường phim truyền hình Hoa ngữ khi hàng loạt dự án được đầu tư ở cấp S+ đồng loạt lên sóng theo hình thức "phát sóng trần", tức gần như không có chiến dịch quảng bá rầm rộ trước ngày ra mắt và cũng không thu hút được nhà tài trợ quảng cáo trong giai đoạn đầu.
Giữa bức tranh ảm đạm đó, Chó Hoang Và Xương do Tống Uy Long và Trương Tịnh Nghi đóng chính lại trở thành ngoại lệ hiếm hoi khi vừa chinh phục khán giả, vừa được các thương hiệu liên tục rót ngân sách quảng cáo.
Theo dữ liệu từ truyền thông Trung Quốc, xu hướng "phát sóng trần" đang trở thành lựa chọn của nhiều nền tảng trong bối cảnh thị trường phim dài tập đối mặt với áp lực doanh thu và lượng người xem sụt giảm. Khái niệm này được hiểu là phim gần như không có hoạt động "làm nóng" trước khi phát sóng, không tung nhiều hình ảnh hậu trường, không tạo chủ đề nóng trên mạng xã hội và cũng không triển khai quảng bá mạnh trên các nền tảng video ngắn. Phim thường chỉ được công bố lịch chiếu ngay trong ngày phát sóng, hoàn toàn trông chờ vào phản ứng của khán giả để tạo hiệu ứng truyền miệng.
Không ít tác phẩm đình đám đã chịu ảnh hưởng nặng nề từ chiến lược này. Băng Hồ Trọng Sinh, phần tiếp nối của Sở Kiều Truyện với sự tham gia của Hoàng Dương Điềm Điềm và Lý Quân Duệ, trở thành bộ phim cổ trang cấp S đầu tiên phát sóng mà không có bất kỳ quảng cáo nào. Dù được đầu tư khoảng 250 triệu NDT, tác phẩm không tạo được hiệu ứng như kỳ vọng, điểm Douban rơi xuống khoảng 3,0 và đánh giá thương mại cũng bị điều chỉnh giảm.
Một trường hợp khác là Bách Hoa Sát của Mạnh Tử Nghĩa và Hà Dữ. Bộ phim vẫn ghi nhận lượng xem tăng trưởng ổn định, thậm chí từng đứng đầu bảng lượt xem hiệu quả của Maoyan, nhưng điều đó vẫn chưa đủ để giúp dự án thu hút thêm các thương hiệu tài trợ.
Tình hình tương tự cũng xảy ra với Tước Cốt do Hầu Minh Hạo và Ngải Mễ đóng chính. Bộ phim lên sóng bất ngờ mà không có hoạt động quảng bá đáng kể, khiến giai đoạn gọi vốn quảng cáo gần như bị bỏ lỡ. Sau khi phản hồi ban đầu của khán giả không đạt kỳ vọng, nhiều nhãn hàng tiếp tục giữ thái độ thận trọng thay vì nhanh chóng tham gia.
Ngay cả Xán Như Phồn Tinh của Ngu Thư Hân cũng không tránh khỏi khó khăn. Theo thống kê, tập đầu chỉ có hai thương hiệu xuất hiện, sáu tập đầu mở tổng cộng 10 vị trí quảng cáo nhưng cuối cùng chỉ có ba thương hiệu thực sự tham gia, với tổng thời lượng quảng cáo khoảng hơn một phút.
Trong bối cảnh đó, Chó Hoang Và Xương lại đi theo hướng hoàn toàn khác. Phim nhanh chóng tạo được hiệu ứng truyền miệng tích cực sau những tập đầu tiên. Khi sức hút tăng mạnh, các thương hiệu bắt đầu liên tục bổ sung ngân sách quảng cáo. Đến thời điểm bộ phim phát sóng hơn một nửa chặng đường, tác phẩm đã thu hút 23 thương hiệu, với 84 vị trí quảng cáo được khai thác. Có tập phim ghi nhận tới 20 quảng cáo, tổng thời lượng lên tới 165 giây, con số hiếm thấy với phim truyền hình Hoa ngữ trong năm nay.
Không chỉ đạt thành tích thương mại, Chó Hoang Và Xương còn duy trì vị trí dẫn đầu trên bảng xếp hạng Coolyun trong nhiều ngày liên tiếp. Theo truyền thông Trung Quốc, chỉ sau hai ngày lên sóng, bộ phim đã được các thương hiệu lớn mua trọn gói quảng cáo cho toàn bộ 32 tập, trở thành dự án hiếm hoi cân bằng được giữa sức hút người xem và giá trị thương mại.
Sự bứt phá của Chó Hoang Và Xương cũng phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong cách các nhãn hàng lựa chọn dự án hợp tác. Nếu trước đây, tên tuổi diễn viên, quy mô đầu tư hay xếp hạng S+ gần như đủ để đảm bảo doanh thu quảng cáo, thì hiện nay các thương hiệu ngày càng ưu tiên dữ liệu thực tế. Họ theo dõi sát phản ứng của khán giả, mức độ thảo luận trên mạng xã hội, tỷ lệ người xem hiệu quả và cả những yếu tố như tranh cãi xoay quanh diễn viên hay biến động dư luận trước khi quyết định xuống tiền.
Theo thống kê được bài báo dẫn lại, trong số 63 bộ phim truyền hình Trung Quốc mới phát sóng, chỉ 12 tác phẩm có quảng cáo xuyên suốt toàn bộ thời lượng, trong khi hơn 10 dự án rơi vào tình trạng phát sóng gần như không có nhà tài trợ.
Thực trạng này cũng phần nào lý giải vì sao các thương hiệu lớn thuộc lĩnh vực sữa, ô tô hay mỹ phẩm đang chuyển ngân sách sang chương trình truyền hình thực tế thay vì phim dài tập. Với chi phí sản xuất ngày càng cao, thời gian thực hiện kéo dài nhiều năm và hiệu quả khó dự đoán, phim truyền hình đang bị xem là khoản đầu tư có mức độ rủi ro lớn hơn trước.
Trong bối cảnh ấy, thành công của Chó Hoang Và Xương được xem là điểm sáng hiếm hoi của mùa hè 2026. Bộ phim không chỉ chứng minh rằng hiệu ứng truyền miệng vẫn đủ sức tạo nên cú bứt phá lớn, mà còn cho thấy khán giả và thị trường hiện nay đang đánh giá tác phẩm dựa trên chất lượng thực tế nhiều hơn là sức nóng của những chiến dịch quảng bá trước ngày phát sóng.
