Trong kỷ nguyên toàn cầu hóa mạnh mẽ của Kpop, một xu hướng mới đang âm thầm định hình lại diện mạo ngành công nghiệp thần tượng, đó là sự trỗi dậy của những nghệ sĩ "hướng ngoại". Họ là những nhóm nhạc ra mắt tại Hàn Quốc - cái nôi đào tạo và sản xuất thần tượng hàng đầu thế giới nhưng lại nhanh chóng chuyển hướng sang thị trường quốc tế do không tạo được sức hút mạnh mẽ ở quê nhà. Người trong ngành gọi đó là hiện tượng "thần tượng xuất khẩu".
Khi quê nhà không còn là điểm tựa
Trong khi BTS hay BLACKPINK trở thành biểu tượng toàn cầu nhưng vẫn giữ được sự yêu mến sâu sắc tại Hàn Quốc, thì nhiều nhóm nhạc khác lại không được trao cơ hội tương tự. Các nhóm như Dreamcatcher, ARTMS, ENHYPEN, Kep1er, thậm chí là những tên tuổi đình đám như Stray Kids và ATEEZ, phần lớn xây dựng danh tiếng thông qua các tour diễn quốc tế và fandom nước ngoài.
Dreamcatcher - nhóm nhạc nữ theo đuổi phong cách rock tối tăm chưa từng là hiện tượng tại Hàn Quốc, nhưng lại được khán giả Mỹ và châu Âu đón nhận nhiệt tình vì sự khác biệt. Tương tự, ARTMS (tái cấu trúc từ nhóm LOONA) vẫn giữ được cộng đồng fan quốc tế trung thành dù hoạt động trong nước bị hạn chế bởi vấn đề pháp lý với công ty chủ quản cũ.
Stray Kids và ATEEZ là những ví dụ tiêu biểu cho "thành công không biên giới". Họ có thể không thống trị các bảng xếp hạng nhạc số nội địa, nhưng lại liên tục cháy vé tại châu Âu và Bắc Mỹ. Trong năm 2024, Stray Kids trở thành nghệ sĩ Kpop đầu tiên sau BTS đạt vị trí quán quân Billboard 200 hai lần trong một năm, dù tại Hàn Quốc, độ phủ sóng của nhóm trên các chương trình truyền hình lại rất khiêm tốn.
Vì sao thần tượng 'xuất khẩu'?
Theo nhà phê bình âm nhạc Lim Hee Yun, hiện tượng này phản ánh sự thay đổi cấu trúc sâu sắc của ngành công nghiệp Kpop. "Thị trường quốc tế tăng trưởng mạnh mẽ, còn thị trường trong nước thì ngày càng thu hẹp", Lim phân tích. "Khán giả Hàn Quốc đang mệt mỏi với làn sóng thần tượng mới liên tục ra mắt. Cạnh tranh quá khốc liệt, và chỉ những tên tuổi đình đám mới có thể giữ được sự quan tâm lâu dài".
Một yếu tố không thể bỏ qua là thuật toán và hành vi nghe nhạc mới. Lim Hee Yun cho biết: "Nếu không nằm trong top 5, bạn gần như vô hình. Người nghe bây giờ chủ yếu nghe nhạc từ playlist cá nhân, gợi ý của nền tảng chứ không còn tìm kiếm nhóm mới như trước. Thị hiếu đại chúng đang ngày càng phân mảnh".
Sự bão hòa này khiến nhiều công ty giải trí phải chọn lối đi khác. "Đối với các công ty nhỏ, việc đầu tư mạnh vào Hàn Quốc có thể là một canh bạc lớn. Trong khi đó, thị trường quốc tế rộng mở, ít bị ràng buộc bởi định kiến dòng nhạc hay tiêu chuẩn hình tượng", một giám đốc điều hành Kpop giấu tên cho biết.
Vị này lấy ví dụ về ATEEZ của KQ Entertainment: "Nhờ nhắm tới khán giả toàn cầu ngay từ đầu, ATEEZ đã xây dựng được cộng đồng fan quốc tế bền vững. Họ không cần truyền hình quốc dân, chỉ cần fan đủ mạnh để tổ chức tour và bán album là đủ sống khỏe".
Ca khúc Cupid của FIFTY FIFTY là minh chứng rõ ràng cho tư duy "làm nhạc cho thế giới". Một người trong ê-kíp sản xuất tiết lộ: "Chúng tôi phát hiện fan quốc tế phản hồi rất tốt với một bài trong EP đầu tiên. Vì vậy, khi làm Cupid, chúng tôi hướng hẳn đến thị trường Mỹ từ giai điệu bubblegum pop cho đến phần lời tiếng Anh bắt tai". Với sự hậu thuẫn của Warner Music, Cupid nhanh chóng lan truyền trên TikTok, lọt top Billboard HOT 100 và khiến nhóm trở thành hiện tượng toàn cầu dù ở Hàn Quốc, FIFTY FIFTY hầu như không tạo được hiệu ứng tương xứng, cho thấy đây chính là cú hit đến từ chiến lược "bỏ qua Hàn Quốc" có chủ đích.
Một nhóm khác có chiến lược tương tự là XG - nhóm nhạc nữ hoàn toàn người Nhật nhưng lại hoạt động theo mô hình Kpop, với trụ sở tại Hàn Quốc. Ngay từ đầu, XG đã định vị mình là nhóm nhạc toàn cầu, chỉ phát hành ca khúc tiếng Anh và bỏ qua hoàn toàn thị trường Hàn Quốc. Điều này gây tranh cãi, nhưng cũng giúp họ tiếp cận trực tiếp người nghe phương Tây mà không phải cạnh tranh ở sân nhà.
Mặt trái của thành công 'xuyên biên giới'
Tuy nhiên, không phải ai cũng lạc quan với mô hình thần tượng hướng ngoại. Lim Hee Yun cảnh báo: "Ngành công nghiệp Kpop đang trong cơn khủng hoảng thừa cung. Nếu bong bóng vỡ vì khán giả quốc tế cũng có giới hạn chỉ những nghệ sĩ có cộng đồng trung thành và sự ổn định tài chính mới có thể tồn tại".
Vấn đề là, fandom quốc tế rất nhiệt tình nhưng cũng biến động. Không ít nhóm từng có tour cháy vé tại Mỹ, nhưng sau một thời gian lại rơi vào quên lãng vì không duy trì được sức hút hay không phát hành sản phẩm đúng kỳ vọng. Việc thiếu một nền tảng vững chắc tại quê nhà đôi khi khiến họ không có điểm tựa khi làn sóng đi xuống.
Ngoài ra, một hệ quả đáng lưu ý là khoảng cách ngày càng lớn giữa gu âm nhạc của Kpop hiện đại với khán giả Hàn Quốc. Khi nhạc được thiết kế để "xuất khẩu", nó không còn phản ánh văn hóa bản địa một cách rõ rệt, mà hướng đến sự phổ quát toàn cầu - điều dễ khiến nghệ sĩ xa rời cộng đồng trong nước.
Việc thần tượng Kpop chọn "đi vòng" qua thế giới thay vì thâm nhập thị trường trong nước là một chiến lược thực dụng, phù hợp với bối cảnh thị trường hiện nay. Tuy nhiên, đó cũng là con dao hai lưỡi: mang lại danh tiếng nhanh chóng, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro mất gốc, thiếu nền tảng trung thành và khó kiểm soát được độ bền của sự nghiệp.
Trong một ngành công nghiệp ngày càng vận hành theo quy luật toàn cầu hóa và thuật toán, nghệ sĩ Kpop giờ đây không chỉ cần hát hay, nhảy đẹp, mà còn phải xác định rõ rằng họ đang làm nhạc cho ai và có thể đồng hành với ai lâu dài.
